Familiebedrijf Laroy Group

Eerder deze maand verscheen een interview met Els Laroy en Peter Moyaert in de eerste editie van STERCK. Oost-Vlaanderen. Een blik op de verdere uitbouw van ons internationaal familiebedrijf.

 

Respect voor de viervoeter

We zien ze zo graag, meneer: onze honden, katten, konijnen, cavia’s en alle andere vier- of tweevoeters die de naam gezelschapsdier verdienen. Die liefde weerspiegelt zich ook in de portemonnee, met name in uitgaven voor voeding en accessoires. Dergelijke producten komen heel vaak van bij Laroy Group. Het familiebedrijf noemt zich graag een ‘huis vol merken’, waar ook steeds meer buitenlandse klanten hun gading vinden. De expansiepolitiek van Els Laroy en Peter Moyaert werpt zijn vruchten af.
 
Dieren en de familie Laroy: ze toefden altijd al graag in hetzelfde mandje. Grootvader André was veevoederfabrikant, vader Carlos ging vanaf 1962 de hort op met granen en zaden. Die maken vandaag nog altijd deel uit van de portfolio, maar er is zoveel meer: basis- en luxeproducten voor dierenvoeding en –accessoires. Els Laroy groeide ermee op en was al in haar kindertijd min of meer overtuigd in de voetsporen van haar vader te treden.
 
Els Laroy: “Vader en moeder waren me vroeger regelmatig eens kwijt, ik zat altijd wel in een of ander hoekje van de fabriek. Misschien hebben ze me daarom wel in een internaat gestopt (lacht). Neen, serieus: voor mij was het altijd wel duidelijk dat het familiebedrijf mijn toekomst zou worden. Dat was ook zo voor mijn broer, Guy. Alleen was het bekleden van een managementfunctie voor hem nooit een ambitie. Hij is de motor van ons ‘crisiscentrum’, de stuwende kracht achter het operationele transportluik." 
 
"Peter Moyaert is onze corporate CFO, en samen met onze COO, vormen we een triumviraat dat goed ondersteund wordt door verschillende ‘teamleaders’ bij de uitvoering van ons strategisch actieplan. We vullen elkaar perfect aan: iedereen heeft zijn eigen werkdomein – zelf ben ik commercieel ingesteld -, maar alle strategische beslissingen nemen we samen. Dat was voor mij trouwens een voorwaarde om CEO te worden: ik zou het nooit gedaan hebben mocht ik niet kunnen terugvallen op betrouwbare mensen die het klappen van de zweep kennen, geen verborgen agenda hebben en mee vooruit willen.”
 

Triumviraat

 

STERCK: Hoe uitdagend was de stap naar het CEO-schap?

Laroy: “Papa is daar altijd, terecht, heel voorzichtig in geweest. Ik heb volop de kans gekregen om bij alle diensten van het bedrijf enkele jaren ervaring op te doen, ook in de boekhouding. Zo ben ik eigenlijk vanzelf in deze functie gegroeid, maar wel met ondersteuning van de juiste mensen. Tijdens mijn opleiding heb ik nooit een specifieke managementcursus gevolgd, maar als je elke dag helemaal wordt ondergedompeld in de flow van een snel groeiend bedrijf, leer je automatisch continu bij. Dat kreeg nog een extra dimensie door onze stevige expansiepolitiek."
 

STERCK. Die expansie is vooral mogelijk gemaakt door verschillende acquisities. Vanwaar die keuze?

Peter Moyaert: “Wie in deze markt vooruit wil, kan haast niet anders. Organische groei kan wel, maar dan zeer beperkt. In ons land is de markt nagenoeg volledig verzadigd, dus kijken we sinds een aantal jaren nadrukkelijker over de grenzen heen. Dat doen we vooral in Nederland, Frankrijk en Duitsland, waar we sterk aanwezig zijn met verkoopteams. Intussen zijn we actief in 70 landen. Export vertegenwoordigt vandaag circa 40% van ons omzetcijfer (100 miljoen euro).”
 
Laroy: “Nadat we in 1986 de Nederlandse eivoerspecialist CéDé hadden overgenomen, kregen we in 1989 vooral een boost door de distributie van Eukanuba en Iams, premiummerken voor honden- en kattenvoer. Daarna is de trein nooit meer gestopt, met overnames van Deckx (2009, accessoires), Witte Molen (2013, producent van mengvoeders uit Nederland) en Europet Bernina (2015, luxueuze accessoires). De laatste uitbreiding kwam er met de doorstart van Flamingo Pet Products eind 2016, samen met Erwin Van Tendeloo.”
 

Geen ivoren toren
 

"STERCK. Welke impact had dat op de organisatie?”

Laroy: “Het is telkens weer een traject waarbij het menselijke aspect erg veel aandacht verdient. We hebben geleerd dat je op de integratie van een nieuw bedrijf in je organisatie wel een timing kan kleven, maar het zinloos is je daar blind op te staren. Het vergt tijd om naar elkaar toe te groeien, te luisteren naar de verzuchtingen van het personeel, die mensen gerust te stellen en eerlijk te communiceren. Vaak hebben de medewerkers al enkele jaren in onzekerheid over hun functie geleefd en willen ze vooral toekomstperspectief. Ze beseffen dan ook wel dat hun nieuwe baas alleen maar het beste met de zaak voor heeft.”
 
Moyaert : “Het zijn processen die je persoonlijke en professionele bagage erg verrijken. We hebben heus geen specifiek team klaarstaan voor opvolging van overnames. Het komt er vooral op aan het gezond verstand te laten spreken en aanwezig te zijn, zodat de mensen niet het gevoel krijgen alsof alle beslissingen in een ivoren toren worden genomen. We zijn een familiebedrijf, het is belangrijk dat mensen dat ook voelen. Meestal gebeurt dat vrij snel en passen ze zich vrij vlot aan. Het neemt niet weg dat een ander bedrijf in je organisatie integreren een hele klus is. Je dénkt er volledig op voorbereid te zijn, maar er duiken altijd wel aspecten op die je niet kende of anders had ingeschat.”
 

"STERCK. Welke evoluties merkt u in de verkoop van producten voor gezelschapsdieren?”

Laroy: “De tijd dat mensen een hond bijvoorbeeld puur als waakhond bekeken, is voorbij. Gezelschapsdieren maken vandaag echt deel uit van het gezin en krijgen dan ook de beste zorgen. Dat is niet alleen in België zo, maar ook in de buurlanden. Daar spelen we zowel met ons assortiment als in de marketing uiteraard op in. Alles draait om beleving. Eigenaars van huisdieren kopen hun producten het liefst in een winkel waar ze het juiste advies krijgen, waar ze voelen dat de verkoper echt wil helpen. Net daarom kunnen kleinschalige zelfstandige dierenspeciaalzaken echt wel nog een verschil maken, zeker als ze creatief genoeg zijn om op bepaalde tendensen in te spelen. Akkoord: er is een consolidatie bezig in de markt, met een groeiende verkoop via winkelketens, maar met de juiste attitude en een goed samengesteld assortiment kunnen ook kleinere zaken zeker nog overleven.”
 

E-commerce

 

"STERCK. Hoe ondersteunen jullie hen daarbij?”

Moyaert: “Dat doen we niet alleen met marketinggadgets zoals displays, maar ook structureel, bijvoorbeeld bij de uittekening van hun winkelinrichting. Uiteraard: voor wat, hoort wat, maar we zijn realistisch genoeg om te beseff en dat die winkeliers ook producten van andere merken moeten kunnen aanbieden.”
 

"STERCK. Jullie roots liggen in het aanbieden van een basisassortiment, intussen zijn daar ook luxeproducten bijgekomen. Vanwaar die stap?”

Moyaert: “Door de enorme concurrentie in onze markt, staan de marges erg onder druk. Daarop anticiperen kan onder meer door differentiatie. Net toen we op punt stonden een team samen te stellen dat aan eigen productontwikkeling zou doen, kwam Europet-Bernina (EBI) op ons pad. Zij produceren luxueuze ‘lifestyle’-accessoires, vaak in speciale materialen. Door die overname hoefden we het warm water niet opnieuw uit te vinden en kregen we voet aan de grond in een nieuw segment. In 2009 hadden we ons al harder op de accessoires gefocust met de creatie van het huismerk Duvo+, maar daar concentreren we ons vooral op de mainstream producten.”
 
Laroy: “Ook Witte Molen en CéDé zijn eigen huismerken. Het is een manier om je veilig te stellen voor de toekomst én om minder afhankelijk van je leveranciers te zijn.”
 

Nieuwe generatie

 

"STERCK. Hoe sterk is uw vader nog bij de zaak betrokken?”

Laroy: “Hij weet perfect waar we mee bezig zijn en is nog graag aanwezig in de (productie)bedrijven. Zeker de granenafdeling ligt hem nog altijd nauw aan het hart. We steken nog altijd veel op van zijn advies, zonder dat hij daarbij zijn wil opdringt. Integendeel: hij komt uit een cultuur waarin het ‘bon ton’ was om een bedrijf nogal dominant te leiden, dat was eigen aan de vroegere manier van zakendoen. Het heeft me positief verbaasd dat hij daar vrij makkelijk afstand van kon doen. Je merkt aan alles dat hij nog altijd ondernemersbloed door de aderen heeft stromen. Toen we hem polsten wat hij dacht van bepaalde overnames, was hij vaak de eerste om het licht op groen te zetten.”
 

"STERCK. De tweede generatie heeft nog vele jaren te goed, maar staat er op de achtergrond al een nieuwe lichting klaar?"

Laroy: “We zijn inderdaad nog lang niet aan het eind van ons Latijn (lacht). Mijn broer heeft één dochter die criminologe is, ikzelf heb twee dochters die handelswetenschappen studeren. Op zich is dat een uitstekende achtergrond om ooit de fakkel over te nemen en ze deden al vakantiejobs bij ons, maar het is veel te vroeg om te zeggen of zij ooit ook dit pad zullen bewandelen. Veel hangt af van de manier waarop ze zich zullen ontplooien. Als dat lukt, kunnen ze hier zeker terecht, maar het moet vooral hun eigen keuze zijn.”
 
 
 
 
Tekst: Bart Vancauwenberghe iov van Sterck Magazine
Foto's: De Brie Jerry