Entreprise familiale Laroy Group

Respect pour nos amis à quatre pattes

Nos chiens, chats, lapins, cochons d’Inde et autres animaux de compagnie à quatre ou deux pattes méritent tout notre amour. Cet amour a un coût, principalement en termes d’alimentation et d’accessoires. Des produits qui proviennent souvent de Laroy Group. L’entreprise familiale se plaît à se qualifier de « House of brands », où de plus en plus de clients étrangers trouvent également leur bonheur. La politique d’expansion d’Els Laroy et de Peter Moyaert porte ses fruits.
 
Les animaux et la famille Laroy ont toujours été mis dans le même panier. André, le grand-père, était un fabricant d’aliments pour animaux. Carlos, le père, est, quant à lui, entré en 1962 dans le secteur des céréales et des graines, qui font toujours partie de l’assortiment actuel. Mais la gamme est aujourd’hui bien plus large et rassemble des produits de base et de luxe pour l’alimentation des animaux ainsi que des accessoires. Els Laroy est tombée dedans quand elle était petite. Très tôt, elle était plus ou moins convaincue de suivre les traces de son père.
 
Els Laroy: “Mon père et ma mère me perdaient souvent de vue et me retrouvaient toujours dans un coin de l’usine. C’est d’ailleurs peut-être la raison pour laquelle ils ont décidé de me mettre dans un internat (rires). Plus sérieusement, j’ai toujours été convaincue que je travaillerai dans l’entreprise familiale. C’était aussi le cas de mon frère, Guy. Lui n’a toutefois jamais rêvé d’occuper une fonction de management. Il est le moteur de notre “centre de crise”, l’impulsion du transport opérationnel." 
 
"Peter Moyaert est notre corporate CFO, et avec notre COO, nous formons un triumvirat épaulé par divers chefs d’équipe pour mettre en œuvre notre plan d’action stratégique. Nous nous complétons parfaitement : chacun a son propre domaine d’activité (je m’oriente plus vers l’aspect commercial), mais nous prenons toutes les décisions stratégiques ensemble. Je suis devenue CEO à cette condition : je n’aurais jamais accepté ce poste si je n’avais pu compter sur des personnes fiables qui maîtrisent les ficelles du métier, qui n’ont aucune arrière-pensée et qui veulent aller de l’avant.”
 

Triumvirat

 

STERCK: Le passage au poste de CEO relevait-il du défi?

Laroy: “Papa a toujours été très prudent à ce sujet. À juste titre. J’ai eu l’occasion de me forger de nombreuses années d’expérience dans tous les services de l’entreprise, y compris en matière de comptabilité. C’est ainsi que j’ai naturellement évolué vers ce poste, mais avec l’appui des personnes adéquates. Je n’ai jamais suivi de cours spécifique de management pendant ma formation, mais lorsque vous êtes quotidiennement immergé dans une entreprise en pleine expansion, vous apprenez automatiquement, sans arrêt. Notre forte politique d’expansion y a conféré une dimension supplémentaire."
 

STERCK. Cette expansion est possible, surtout, en raison des diverses acquisitions. Pourquoi ce choix ?

Peter Moyaert: “Celui qui veut progresser sur ce marché ne peut guère faire autrement. Une croissance organique est envisageable, mais très limitée. Dans notre pays, le marché est presque complètement saturé, c’est pourquoi nous regardons au-delà des frontières depuis plusieurs années. Surtout aux Pays-Bas, en France et en Allemagne, où nos équipes commerciales sont fortement présentes. Nous sommes aujourd’hui actifs dans 70 pays. Les exportations représentent environ 40 % de notre chiffre d’affaires (100 millions d’euros). ”
 
Laroy: “Après l’acquisition du spécialiste néerlandais de la pâtée aux œufs CéDé en 1986, la distribution d’Eukanuba et d’Iams, marques haut de gamme de nourriture pour chiens et chats, nous a donné un réel coup de boost en 1989. Tout s’est ensuite enchaîné avec les acquisitions de Deckx (2009, accessoires), de Witte Molen (2013, producteur néerlandais d’aliments composés pour animaux) et d’Europet Bernina (2015, accessoires de luxe). La dernière acquisition en date fut celle de Flamingo Pet Products fin 2016, en collaboration avec Erwin Van Tendeloo.”
 

Pas de tour d’ivoire
 

"STERCK. Quel impact cela a-t-il eu sur l’organisation?

Laroy: “C’est toujours un processus dans lequel il faut accorder beaucoup d’attention au facteur humain. Nous avons appris que même si l’intégration d’une nouvelle entreprise dans une organisation doit respecter un certain timing, il ne faut pas se lancer aveuglément. Se rapprocher, écouter les aspirations du personnel, rassurer les collaborateurs et communiquer honnêtement demande du temps. Les travailleurs vivent souvent depuis plusieurs années dans l’incertitude au sujet de leur emploi et ils veulent surtout des perspectives d’avenir. Ils réalisent, du reste, que leur nouveau patron fait de son mieux dans l’intérêt de l’entreprise.”
 
Moyaert : “Ce sont des processus qui enrichissent votre bagage personnel et professionnel. Nous n’avons pas d’équipe spécifique prête à assurer le suivi des acquisitions. Il convient avant tout de faire preuve de bon sens et d’être présent afin que les travailleurs n’aient pas l’impression que toutes les décisions sont prises depuis une tour d’ivoire. Nous sommes une entreprise familiale et il est important que notre personnel le ressente. Ce sentiment d’appartenance naît généralement rapidement. Les travailleurs s’adaptent facilement. Il n’en reste pas moins qu’intégrer une autre entreprise dans votre organisation est un réel défi. Même si vous pensez y être bien préparé, vous rencontrez immanquablement des difficultés dont vous ignoriez l’existence ou que vous aviez sous-estimées.”
 

"STERCK. Quelles évolutions constatez-vous dans la vente de produits pour animaux de compagnie?”

Laroy: “L’époque où on considérait le chien comme un simple chien de garde est révolue. Les animaux de compagnie font désormais partie intégrante du foyer et reçoivent donc les meilleurs soins. C’est le cas en Belgique, mais aussi dans les pays voisins. Notre gamme de produits et nos actions marketing répondent à cette évolution. Tout est une question d’expérience. Les propriétaires d’animaux préfèrent acheter leurs produits dans un magasin qui leur prodigue de bons conseils, où ils ont le sentiment que le vendeur désire réellement les aider. C’est précisément la raison pour laquelle les petites animaleries indépendantes peuvent encore faire une réelle différence, surtout si elles sont suffisamment créatives pour répondre à certaines tendances. J’admets que le marché se consolide, avec une augmentation des ventes des chaînes de magasins, mais s’ils adoptent la bonne attitude et composent judicieusement leur assortiment, même les plus petits établissements peuvent survivre.”
 

E-commerce

 

"STERCK. Comment les soutenez-vous dans cette démarche?”

Moyaert: “Nous le faisons non seulement avec des gadgets de marketing tels que des présentoirs, mais aussi de manière structurelle, par exemple lors de la conception de leur magasin. C’est bien sûr “donnant-donnant”, mais nous sommes suffisamment réalistes pour nous rendre compte que ces détaillants doivent également pouvoir proposer des produits d’autres marques."
 

"STERCK. Vous vous définissez par un assortiment de base, auquel vous avez ajouté des produits de luxe. Pourquoi ?

Moyaert: “Les marges sont faibles en raison de la forte concurrence sur notre marché. Nous devons anticiper en nous différenciant. Nous avons croisé la route d’Europet Bernina (EBI) précisément au moment où nous étions sur le point de composer une équipe chargée du développement de produits propres. Cette entreprise confectionne des accessoires de luxe “lifestyle”, souvent à partir de matériaux spéciaux. Grâce à cette acquisition, nous n’avons pas eu à réinventer l’eau chaude et nous nous sommes imposés dans un nouveau segment. En 2009, nous nous étions déjà penchés davantage sur les accessoires avec la création de notre propre marque Duvo+, mais nous nous concentrons ici principalement sur les produits mainstream.”
 
Laroy: “Witte Molen et CéDé sont aussi des marques propres. C’est une façon de protéger votre avenir et d’être moins dépendant de vos fournisseurs.”
 

Nouvelle génération?

 

"STERCK. Dans quelle mesure votre père est-il encore impliqué dans l’entreprise?”

Laroy: “Il sait parfaitement où nous en sommes et aime encore être présent, notamment sur les sites de production. Il est toujours très attaché au département des céréales. Si nous apprenons beaucoup de ses conseils, il n’impose en rien sa vision des choses. Au contraire : il est issu d’une culture où il était de bon ton de diriger une entreprise en dominant. Une attitude caractéristique de la manière dont on faisait des affaires avant. J’ai été agréablement surprise qu’il puisse facilement s’en détacher. Une chose est sûre, du sang d’entrepreneur coule encore dans ses veines. Lorsque nous lui avons demandé ce qu’il pensait de certaines acquisitions, il a souvent été le premier à donner le feu vert.”
 

"STERCK. La deuxième génération a encore de belles années devant elle, mais la relève est-elle déjà prête ?"

Laroy: “Nous sommes, en effet, loin de prendre notre retraite (rires). Mon frère a une fille criminologue et j’ai deux filles qui étudient les sciences commerciales. Ces formations sont, en soi, d’excellentes bases pour reprendre le flambeau et elles ont déjà travaillé à nos côtés pendant les vacances, mais il est beaucoup trop tôt pour affirmer qu’elles suivront un jour cette voie. Tout dépend de la manière dont elles se développeront. Si elles en ont envie, notre porte leur sera grande ouverte, mais ce doit être leur choix.”
 
 
 
 
Texte: Bart Vancauwenberghe iov van Sterck Magazine
Photo's: De Brie Jerry